Commerce sans couture : les magasins gardent la main

Un magasin plus présent que jamais, mais pas forcement dans sa forme traditionnelle que l’on connait tous. Un avenir OMNICANAL implique que les PURE PLAYER ouvrent des magasins physiques et que les MAGASINS PHYSIQUES se digitalisent. Mais le point de vente change, fini la course au m² dans les hyper, place à l’expérience client et à la théatralisation de la relation client avec de nouveaux formats qui satisferont les 5 sens : ouïe, odorat, vue, toucher et goût (pour l’alimentaire) ce que ne peut pas encore faire le web …

Avec l’arrivée du e-commerce, les Cassandre prédisaient leur mort prochaine. Plus de 20 ans plus tard, les magasins ont toujours leur place dans le paysage commercial. Et même plus qu’avant.

 

En juin 2017, Amazon a déboursé 13,7 milliards de dollars pour mettre la main sur les 460 supermarchés bio de la chaîne Whole Foods. En France, près de 90 % du commerce de détail est toujours réalisé en points de vente. À l’heure du « phygital », les magasins restent les hubs d’une forme de commerce unifié, en alimentaire comme en non-alimentaire. « Il est probable que les enseignes revoient le maillage de leurs réseaux, redimensionnent leurs boutiques et testent de nouveaux formats (pop-up stores, corners, show-rooms…) mais le magasin est, paradoxalement, plus indéboulonnable qu’avant le e-commerce », analyse Nathalie Echinard, directrice de la branche Retail chez Cegid, fournisseur de logiciels et services cloud pour le commerce spécialisé. Logique car il a de nouvelles missions. Il fait de plus en plus office de plaque tournante logistique de proximité : click & collect, store-to-store, store-to-web… C’est un espace où les clients viennent retirer, auprès du personnel ou dans des casiers, les articles commandés en ligne, mais aussi un point depuis lequel les vendeurs préparent et expédient des commandes passées en ligne. Une gymnastique qui impose une gestion des stocks rigoureuse et des outils informatiques agiles pour l’accompagner.

Le magasin comme instrument de la relation client

À l’opposé de ce rôle de l’ombre, le magasin est plus que jamais un lieu de vie. C’est le site de test idéal pour des innovations (cabines d’essayage virtuelles, réalité augmentée…) et des découvertes. Nulle part ailleurs, un client ne peut toucher l’article, l’essayer et repartir immédiatement avec s’il le souhaite. Terrain d’expériences, le point de vente s’apparente parfois aussi à un terrain de jeux (mur d’escalade, cours de yoga…).

Cette atmosphère chaleureuse, le magasin la met au service de la relation commerciale. Comme le web, il a son rôle à jouer dans la collecte des données clients. « À la faveur d’une discussion avec un client, le vendeur peut facilement apprendre des informations sur ses projets d’achats, les produits qu’il a « likés », la teneur de ses derniers échanges avec le service après-vente », souligne Nathalie Echinard. L’occasion aussi pour lui de conseiller, avec plus d’humanité qu’un banal algorithme de recommandation, celui qui a fait l’effort de se déplacer.

Pour être efficace dans sa démarche de clienteling*, encore faut-il que le vendeur dispose des bons outils, soit un logiciel capable de le renseigner sur l’historique du client avec l’enseigne quels que soient les points de contact et de lui donner accès au catalogue des produits ainsi qu’à leur disponibilité, en temps réel, dans l’ensemble du réseau afin de pouvoir les commander si d’aventure ils n’étaient pas disponibles dans le point de vente. Et le tout depuis une tablette !

 

Source : LSA

Etude : 2018 sera l’année de la relation client

« Pour une bonne nouvelle… ça c’est une bonne nouvelle » disait une pub il y a quelques années ! A force d’évangélisation et dans une FRANCE qui gagne maintenant, les mentalités des distributeurs semblent changer doucement. Mais la partie n’est pas gagnée car le besoin de ROI rapide, un certaine culture du secret et surtout les COÛTS restent encore des obstacles du quotidien. Et on ne parle pas de cette résistance au changement quand même encore bien présente en particulier dans la GD.

Selon l’étude Oliver Wyman sur la mutation digitale de la distribution, menée avec LSA, les enseignes se sentent mieux armées face à cette transformation et identifient mieux les apports du numérique.

«Avec le digital, ce qui change ce n’est pas ce que veut le consommateur mais comment il veut l’obtenir, ­résume Bernard Demeure, directeur associé au sein d’Oliver Wyman, après la publication de l’étude portant sur la transformation digitale, menée avec LSA. Les distributeurs ont donc ­réorienté leur stratégie, très axée sur le magasin, pour se tourner vers les besoins clients. Toutes les enseignes n’ont pas mis en place les procédures, mais il y a une vraie volonté de le faire. » En effet, à la question sur les motivations des enseignes à se lancer dans l’omnicanal, pour 88% d’entre elles, il s’agit de s’adapter aux nouveaux usages des consommateurs.

 

Unification des marques propres

Et pour tendre vers les besoins des clients, les distributeurs misent sur une meilleure gestion de leur customer relationship management (CRM), le premier axe de travail pour 42%. Ils comptent sur le digital pour maximiser les opportunités de contact (25%) et proposer des nouveaux produits et services pertinents (21%). Et, pour un contact encore plus fort, selon Bernard Demeure, les distributeurs travaillent sur l’unification de leur marque : « En France, il y a une grande fragmentation des enseignes entre les canaux, et les groupes cherchent à se construire une image commune. Dans l’alimentaire, la part des marques propres devraient encore monter pour se distinguer de la concurrence. » L’étude montre que 39% des sondés veulent augmenter la part de leurs marques propres dans le drive.

En revanche, parmi les challenges à venir, Bernard Demeure pointe la hausse des objets connectés, qui privent les distributeurs de la relation directe avec les clients. Quant à la gestion de la data, le règlement européen sur la protection des données, qui entrera en vigueur en mai 2018, donne tout pouvoir au client sur la propriété de ses datas, avec un droit à la portabilité des données. En clair, le consommateur peut décider que toutes les informations relatives à ses achats en hyper doivent être transmises à telle autre société qui lui donnera un avantage en échange… On en revient donc à l’importance de nouer une relation particulière avec le client.

Méthodologie

Étude quantitative en ligne menée par Oliver Wyman, en partenariat avec LSA, du 16 juin au 25 juillet 2017, auprès de 299 points de vente, sièges, centrales d’achats et sitese-commerce.

En chiffres

  • 42% DES SONDÉS PLACENT LA RELATION CLIENT COMME LE PREMIER AXE PRIORITAIRE DANS LEUR STRATÉGIE OMNICANALE
  • Pour 51% des sondés, la Fnac reste, cette année encore, un exemple de réussite omnicanale.

Source : LSA