Pauline Bardeau (Printemps) : « Nous avons décidé de nous doter d’un vrai contenu mobile »

Mettre le mobile au centre des stratégies digitales est un préalable. Mais mobile ne signifie plus seulement campagne « SMS », trop intrusifs et chers ! L’expérience du printemps est interessante car ils ont pris conscience que le mobile n’était plus un support parmi tant d’autres mais LE SUPPORT. En effet, avec un client connecté 24/24, un mobile qu’il n’éteint jamais et une éducation numérique développée, l’efficacité des APPSTRATEGIES n’est plus à démontrer.

L’enseigne Printemps poursuit sa stratégie multicanale en informant désormais de ses offres en magasin par la voie du mobile. Pauline Bardeau, coordinatrice animation client au sein de la direction CRM, en explique les raisons.

Pourquoi choisir le mobile comme canal de diffusion pour vos offres publicitaires ?

Pauline Bardeau : Le portable est devenu l’objet fétiche des consommateurs, notre stratégie découle de la conjoncture actuelle. Par ailleurs, il est évident que la communication sur ce canal est plus immédiate, le client est connecté en permanence et lit ses sms. Pour les e-mails, il y a une pression plus forte en termes de publicité et les consommateurs ne les ouvrent pas forcément. Le portable est ainsi plus impactant et plus performant. Nous envoyions déjà des sms depuis deux ans, mais nous avons décidé en décembre 2016 de nous doter d’un vrai contenu mobile pour informer les clients des animations et des actions commerciales. Cette année, nous voulons tirer les enseignements de cette stratégie mobile pour industrialiser notre proposition et avoir une vraie expertise.

 

Comment avez-vous mis au point cette solution mobile ?

PB : Nous avons travaillé avec myElefan. Leur solution a été réalisée à partir de nos bases de données, nous n’avons pas eu besoin de développer d’autres programmes en interne. Le deuxième avantage est son autonomie, c’est-à-dire que tous les paramétrages se font en interne. Cela nous a plu car cela facilite les procédures, nous n’avons plus aucun intermédiaire. La plateforme nous permet de gérer nos campagnes publicitaires nous-mêmes, alors qu’auparavant, nous faisions appel à un prestataire externe pour envoyer les sms avec lequel il y avait des validations à effectuer et des deadlines à définir. Cette gestion opérationnelle nous fait gagner du temps. Nous sommes actuellement en phase de test sur l’ensemble des clients nous ayant fourni leur numéro de portable et nous testons notamment les heures d’envoi pour définir le meilleur moment auquel s’adresser à eux. Nous n’avons pas encore mené d’étude sur le ressenti du public mais nous observons très peu de désabonnement. On sait que les inscrits lisent le message et concernant les KPI, l’analyse des taux de clic vers la homepage est très satisfaisante.

 

Quelle est votre stratégie à moyen terme ?

PB : L’objectif est d’améliorer l’expérience client. Développer le mobile nous permet d’enrichir notre offre multicanale, tous les canaux restent importants, ils doivent s’articuler ensemble. Pour être performant, il est essentiel que le message résonne sur plusieurs canaux. On ne peut pas se permettre de n’être que sur un seul support. C’est pour cette raison que le Printemps cherche en permanence à innover. Pour l’instant, cette stratégie mobile se concentre sur la clientèle française. Cela pourrait être également un axe de développement pour le marché international. Grâce à la géolocalisation, on pourrait savoir quand ces clients seraient en France, être réactif et communiquer avec eux au bon moment.

Source : alliancy

Comment tirer pleinement parti du marketing mobile

Sur un marché tellement volatile et d’envergure mondial, la baisse des frais d’itinérance (roaming) entrée en vigueur depuis quelques mois est une excellente nouvelle pour l’EUROPE et ses consommateurs d’Apps. En effet, le sempiternel « N’oublie surtout pas de désactiver les données à l’étranger » à vécu ! Les conséquences sont importantes en terme de trafic et d’expérience utilisateur puisque aucun besoin d’une quelconque option supplémentaire sur son forfait à partir du moment où l’on dispose d’un volume de DATA. Elles pourront alors être utilisées sans aucun surcout dans le pays concerné …

Avec la baisse drastique des frais d’itinérance des données pour les mobinautes européens, il y a fort à parier que l’Internet mobile va connaître un engouement sans précédent. Anticiper cette vague et affiner sa stratégie mobile va donc devenir une priorité pour les marketeurs.

En février 2017, l’Union européenne a conclu un accord visant à réduire le coût des services d’itinérance des données pour les consommateurs voyageant dans chacun de ses 28 États. Cet accord stipule un prix plafond qui verra le montant facturable par les entreprises de télécommunications diminuer progressivement tous les deux ans à partir du 1er janvier 2018. Ceci permettra aux consommateurs de bénéficier d’un service d’itinérance « comme à la maison », où qu’ils se connectent en Europe.

Avec une chute attendue des prix plafonnés de 7,70€ par gigaoctet à un montant aussi faible que 2,50€ par gigaoctet, il est impératif que les spécialistes du marketing se penchent dès à présent sur la manière dont ils pourront exploiter une possible explosion de l’Internet mobile. Ils devront également réfléchir à la manière dont les défis de ciblage associés devront être abordés, alors que les consommateurs continueront de s’attendre à ce que les marques anticipent leurs moindres mouvements et créent des contenus hautement pertinents, où qu’ils se trouvent.

Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils affiner leur stratégie afin d’accroître l’intérêt des utilisateurs et d’optimiser leurs taux de conversion?

Ciblage à grande échelle basé sur l’emplacement, sans option d’adhésion

Les marketeurs doivent reconnaître que la complexité du parcours du client augmente proportionnellement au nombre de points de contact créés par l’utilisation de dispositifs mobiles, et que chaque dispositif joue un rôle différent le long de ce parcours.

L’analyse des datas permet de diffuser le bon contenu au bon format et au bon endroit.

Par exemple, les tablettes ne font pas partie des dispositifs les plus faciles à transporter, mais leur écran est large et adapté aux tâches de préparation, telles que la recherche d’une destination de vacances ou d’un restaurant.

En revanche, les consommateurs gardent leurs smartphones à portée de main pendant leurs déplacements, ce qui rend ces dispositifs indispensables pour les tâches telles que la recherche d’un lieu ou la vérification d’heures d’ouvertures.

Deuxièmement, les consommateurs changent continuellement de dispositif, ce qui rend leur parcours encore plus imprévisible, et ils ne patienteront pas si un contenu met du temps à se charger. En utilisant le bon type de données, les spécialistes du marketing peuvent identifier des informations clés, telles que l’emplacement, la vitesse de connexion, le type de connexion et le type de dispositif, et ainsi diffuser des contenus beaucoup plus pertinents du point de vue du lieu et du contexte, dans le format le plus approprié.

Maximiser le message mobile

Lorsque les consommateurs se connectent à l’aide de dispositifs mobiles, plusieurs caractéristiques d’utilisation peuvent être déterminées pour aider les spécialistes du marketing à choisir le message à diffuser. Par exemple, en combinant les données d’emplacement de l’utilisateur avec les données météorologiques locales, un fabricant de parapluies peut choisir de cibler les utilisateurs de sortie par temps de pluie, et leur fournir des informations utiles sur les magasins locaux qui vendent son produit.

Cependant, plus les consommateurs prennent conscience de leur droit à la vie privée, plus ils sont nombreux à désactiver d’office les services de localisation intégrés de leurs dispositifs, ce qui peut rendre difficile un ciblage efficace basé sur l’emplacement pour les spécialistes du marketing. Toutefois, en employant la technologie de géolocalisation par IP, qui combine les données nécessaires pour déterminer l’emplacement d’un utilisateur sans fournir d’informations à caractère personnel, les spécialistes du marketing peuvent cibler leurs clients à grande échelle sans enfreindre les lois sur la confidentialité des données.

Garder l’expérience client au coeur des campagnes

Tandis que les marketeurs découvrent de nouveaux moyens d’atteindre leurs clients, il est important qu’ils gardent l’expérience utilisateur à l’esprit dans toutes leurs campagnes marketing. À défaut de cela, les clients exposés à des contenus non pertinents, ennuyeux ou lents redirigeront tout simplement leur attention sur une marque offrant un contenu plus significatif, adapté à l’écran d’affichage de leur dispositif et à leur emplacement.

En plus de l’emplacement de l’utilisateur, les renseignements par IP peuvent servir à identifier la vitesse de connexionle type de connexion (Wi-Fi, filaire ou mobile 3G/4G), ainsi que le type de navigateur. Armées de ces renseignements supplémentaires, les marques peuvent diffuser des contenus optimisés pour mieux s’adapter à l’environnement de l’utilisateur et améliorer (et non entraver) son expérience globale.

En exploitant la technologie de géolocalisation par IP, les spécialistes du marketing peuvent s’assurer de diffuser des messages pertinents en fonction du contexte, tout en respectant la vie privée des utilisateurs, ce qui optimise leur expérience, ainsi que la satisfaction des clients.